B2B2C : comment construire une marque qui reste forte, même quand elle change de main ?

On ne le dit pas assez : aujourd’hui, une marque n’est plus seulement ce que vous en dites. C’est aussi ce qu’en font les autres. Et dans les secteurs du goût et de l’hospitalité, où l’expérience se vit dans l’assiette, dans un lieu, dans un instant parfois imprévisible, cette réalité devient un vrai sujet stratégique.

Alors, que se passe-t-il quand votre marque est portée ailleurs ? Par des partenaires, dans des contextes que vous ne pilotez pas totalement ? Comment assurer sa cohérence et sa pertinence lorsqu’elle est déployée par des tiers, via un modèle B2B2C ?

Et surtout : comment faire en sorte qu’elle reste forte, claire et désirable, pour vos clients comme pour vos partenaires ?

C’est ce que j’ai exploré avec Jennifer Cayla et Fériel Ferrad, cofondatrices de Gimmy. Une entreprise qui conçoit des marques de restauration livrées, activées dans les cuisines de restaurants partenaires. Bienvenue dans le premier épisode de "Bouches à Oreilles", la série d’interviews que je consacre à celles et ceux qui repensent les marques du goût, du vin et de l’hospitalité.

1 restaurant sur 2 ferme avant ses trois ans. Dans un secteur sous tension, où la rentabilité est fragile et les charges pèsent lourd, la livraison n’est plus un canal secondaire : c’est devenu un levier de résilience.

C’est dans ce contexte que Gimmy propose une solution originale et très concrète : permettre aux restaurateurs d'exploiter leur cuisine en produisant pour des marques de street food créées sur-mesure pour la livraison, sans investissement, sans risque, sans perturber leur activité principale.

Les recettes, les identités, les approvisionnements, les packagings, la formation, le suivi : tout est pris en charge. Le restaurateur n'a plus qu'à activer le concept (en deux semaines top chrono). Le client final, lui, commande un Gimmy a Smatch burger ou un Gimmy Seoulmate (poulet frit coréen), sans forcément savoir qu'il a été préparé par une brasserie indépendante de son quartier.

"On veut que le client vive une expérience gourmande, généreuse, fluide. Et que pour le restaurateur, ce soit un système simple et rentable." — Jennifer Cayla

Aujourd'hui, onze marques circulent dans le réseau Gimmy. Pensées pour la livraison, elles sont portées par des partenaires partout en France. Et derrière ce modèle opérationnel très efficace, c’est toute une vision de la marque qui se dessine.

L’art de faire grandir un restaurant... sans en ouvrir un nouveau

Une marque qui tient, même quand elle change de main

Ce que je trouve particulièrement pertinent dans l'approche de Gimmy, c'est leur manière de traiter la marque comme un système opérationnel. Le branding n'est pas qu’un enjeu esthétique mais un véritable outil de cohérence, de performance et de scalabilité.

Tout part d'une plateforme de marque claire : un ton complice mais affirmé, des visuels reconnaissables, une promesse généreuse ancrée dans les usages urbains.

Mais surtout, cette identité est pensée pour s'exécuter dans la réalité, sans friction.

• Des noms de plats alignés sur la narration de marque

• Un sourcing de matières premières centralisé pour assurer qualité et simplicité

• Un packaging qui protège le produit et porte les bons codes

• Des assets digitaux optimisés pour les plateformes de commande

• Des kits de formation clairs et actionnables

• Un suivi opérationnel rigoureux

"On a pensé la marque comme un outil opérationnel. Il faut qu'elle soit facile à incarner et à activer pour le restaurateur, et que le client vive une expérience cohérente, qu'il commande à Paris ou à Montpellier." — Fériel Ferrad

Dans ce modèle B2B2C, la marque ne se contente pas d'attirer. Elle structure la relation avec les partenaires, aligne des contextes très différents autour d'une même vision. Pour rester forte, claire et désirable, la marque doit être pensée dès le départ comme un système capable de circuler sans se diluer, et de performer sans perdre son intention.

Finalement, une plateforme de marque n’a de valeur que si elle s’exécute.

LE MOT DE LA FAIM

Pour conclure notre échange, j’ai demandé à Jennifer et Fériel le conseil qu’elles donneraient à une marque en pleine construction. Voici leur réponse :

Je suis Inès Bakari, experte en stratégie de marque & communication 360°.
J’aide les marques du goût, du vin et de l’hospitalité à révéler ce qu’elles ont d’unique et à le traduire en stratégies solides, désirables et activables.
Vous développez un modèle B2B2C ou collaborez avec des tiers ? Discutons de votre approche !

“La marque de demain est celle qui peut parler à tous, sans s’adresser à tout le monde. C’est-à-dire : inclusive, claire, simple à comprendre… sans jamais être générique. Une marque qui assume ce qu’elle propose, qui sait nommer les choses, dire d’où viennent ses produits.

Et qui, surtout, ne reste pas enfermée dans un branding autocentré : elle doit vivre là où les gens la découvrent : sur les plateformes, les apps, les réseaux. C’est aussi là que la confiance se construit aujourd’hui.

Mais ça ne suffit pas. Une marque qui circule, c’est une marque qui doit tenir en conditions réelles. Elle doit être pensée pour être claire, engageante, rentable, à chaque point de contact. Trop souvent, on oublie que dans ces nouveaux modèles collaboratifs, la marque va changer de main. Elle doit donc pouvoir être transmise sans se déformer : lisible, structurée, activable rapidement, même par des équipes qui ne l’ont pas conçue. C’est ça, une marque stratégique aujourd’hui : un système vivant, pas un vernis.” - Jennifer & Fériel

Une marque forte ne cherche plus à tout contrôler. Elle crée les conditions d’une appropriation juste, claire et cohérente par ceux qui la vivent autant que par ceux qui la portent.

C’est là que réside sa force : dans cette capacité à circuler, sans se diluer.