Comment changer le regard sur un produit que tout le monde pense connaître ?

La chicorée, ça ne fait pas rêver tout le monde. Souvent rangée dans les produits d’un autre temps, elle évoque les petits-déjeuners d’antan, les boîtes vintage au fond du placard, ou les périodes de pénurie.

Et pourtant, derrière ce produit un peu oublié, se cache aujourd’hui une véritable révolution. Celle que mène la marque Cherico, avec une ambition claire : faire de la chicorée une boisson de choix, de plaisir… et non plus une alternative.

J’ai rencontré Doriane Le Leu, la Directrice Marketing de la marque. Son parcours, sa vision et sa manière de redonner de l’élan à un produit patrimonial font de cette histoire un cas d’école passionnant pour toutes celles et ceux qui pensent la marque au croisement du goût, de la santé et du récit.

Avant Cherico, Doriane a fait ses armes dans l’univers brassicole. Elle commence chez Kronenbourg, puis rejoint Gallia, une brasserie craft en plein essor à l’époque, où elle occupera le poste de Directrice Marketing pendant près de trois ans, en plein Covid. Une période dense, marquée par des défis stratégiques et humains.

Quelques mois après avoir quitté Gallia, les deux fondateurs de la brasserie, Jacques et Guillaume, la recontactent. Ils ont un nouveau projet : réinventer la chicorée. Et ils veulent qu’elle en soit.

“C’était un alignement parfait : un produit avec une vraie valeur écologique, mais aussi un enjeu de fond sur l’image, le goût, les usages...”, me confie-t-elle. C’est ainsi que naît l’aventure Cherico.

De la bière artisanale à la chicorée : une trajectoire guidée par l’intuition

Faire de la chicorée une boisson de plaisir

Ce qui est frappant dans le discours de Doriane, c’est la clarté de l’intention. Cherico ne veut pas réhabiliter la chicorée comme une substitution au café. Au contraire : l’idée est de la revaloriser comme une boisson à part entière, avec ses propres atouts, son goût, son univers.

“Dès le départ, on a refusé la posture de substitution. La chicorée a son caractère propre. Elle mérite qu’on la redécouvre avec un regard neuf.”

Cela passe par un travail de marque fort : identité visuelle colorée et joyeuse, ton décomplexé, codes accessibles mais qualitatifs… et une stratégie de distribution centrée sur l’expérience. Notamment via les coffee shops, qui deviennent de véritables relais de prescription : “Quand on goûte une boisson à la chicorée dans un joli lieu, dans un bon latté : c’est un moment plaisir… alors, on reprogramme complètement son imaginaire.”

Un déploiement agile et cohérent

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, Cherico ne s’est pas cantonné au e-commerce ou aux circuits spécialisés. Très vite, une opportunité imprévue s’ouvre avec Monoprix, via le concours “Les Pépites” organisé par Ulule. La marque saisit sa chance et entre en grande distribution.

Aujourd’hui, la répartition du CA est claire : 40% via la grande distribution, 30% des ventes via le site internet, 30% via des circuits indépendants (épiceries, coffee shops).

Cette approche multicanale permet à la marque d’ancrer son produit dans des contextes variés, tout en restant fidèle à son positionnement : plaisir, naturalité, accessibilité.

Et ce sont souvent les points de vente eux-mêmes qui sollicitent Cherico. “On reçoit plusieurs demandes entrantes par semaine. Les gens viennent à nous, portés par la conviction.”

Je suis Inès Bakari, experte en stratégie de marque & communication 360°.
J’aide les marques du goût, du vin et de l’hospitalité à révéler ce qu’elles ont d’unique et à transformer leurs récits.
Vous travaillez sur un produit dont il faut changer le regard ? Parlons-en.

Ce que l’équipe observe, c’est l’émergence d’un nouveau type de consommateur : curieux, à la recherche de diversité dans ses rituels, soucieux de sa santé mais sans compromis sur le goût. Le succès du matcha ou du chai illustre ce mouvement. La chicorée y trouve naturellement sa place, à condition de changer les codes :

• Ne plus l’enfermer dans le petit-déjeuner,

• Ne plus la réserver aux personnes âgées

• Et ne pas la réduire à ses bienfaits digestifs.

“Les gens veulent du plaisir. Ce qui les fait revenir, c’est le goût.”

Au final, toute l’approche de Doriane montre une vision de la marque comme "système" : un ensemble cohérent où produit, récit, expérience et canaux s’alignent pour transformer la perception.

Repositionner un produit à l’image déjà bien ancrée, c’est souvent plus complexe que de partir de zéro. Il faut déconstruire sans trahir et moderniser sans renier.

Pour que ça tienne, la marque doit être capable de circuler dans des contextes variés (coffee shops, digital, grande distribution…) tout en racontant la même histoire.

Ce que Cherico montre, c’est qu’un produit peut retrouver de la désirabilité non pas en se réinterprétant. En assumant pleinement sa différence, et en réécrivant ses usages, ses moments de consommation, son esthétique.

“Une marque qui dure, c’est une marque qui prend le temps d’être pensée dans son ensemble : produit, image, récit, réseau. C’est un écosystème, pas un coup d’éclat.” — Doriane

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