Groupes de restaurants : comment construire une image de marque cohérente ?

Lorsqu’on développe plusieurs établissements sous une même bannière, une question revient comme un refrain :
comment créer une marque forte, sans tomber dans l’uniformité ?

C’est l’un des défis les plus complexes (et les plus passionnants) pour les groupes de restauration en croissance :

• Affirmer une identité de groupe lisible, cohérente, reconnaissable.

• Sans étouffer ce qui fait le charme de chaque lieu : sa personnalité, son ambiance, son histoire.

Trop souvent, la question de l’image de marque est abordée sous l’angle visuel uniquement : architecture, décoration, feed Instagram harmonisé. Mais dans le cas d’un groupe multi-restaurants, ce n’est pas suffisant.

Construire une marque "ombrelle" (une marque “mère” qui rassemble plusieurs offres ou lieux distincts sous une même identité cohérente) puissante implique de travailler sur :

• une vision claire et partagée,

• des valeurs fortes, traduites dans les moindres détails de l’expérience,

• une posture éditoriale lisible,

• et surtout, une capacité à dialoguer avec des clientèles différentes, sans perdre le fil rouge de la marque.

Car chaque lieu a sa propre géographie, ses propres codes, son propre public. Ce qui marche à Paris 10e ne résonnera pas de la même manière à Lyon ou à Marseille. Il faut donc penser territorialisation, pas duplication.

Une problématique stratégique, pas seulement esthétique

• un ton de communication chaleureux, espiègle, jamais prétentieux,

• un storytelling ancré dans l’artisanat français et la convivialité,

• une esthétique graphique cohérente et incarnée.

Ce n’est pas une répétition. C’est une déclinaison orchestrée autour d’un socle de valeurs partagé.

CRÉER LA COHÉRENCE

Or, réussir ce grand écart demande bien plus qu’un joli logo et une charte graphique bien huilée. Il s’agit d’orchestrer un storytelling multi-voix, capable de fédérer sans lisser, de structurer sans figer.

Dans cet article, je vous partage ma vision et quelques clés concrètes pour construire une stratégie de marque qui fédère sans formater, en m’appuyant sur un exemple inspirant du secteur.

LA RECETTE DU SUCCÈS

Je vous partage ici 3 leviers essentiels pour construire une image de marque cohérente sans aplatir les identités locales :

1. Clarifier la plateforme de marque du groupe
Avant de penser "déclinaison", il faut poser un socle solide :

• Quelle est votre vision long terme ?

• Quelle mission vous différencie dans le paysage concurrentiel ?

• Quelles valeurs non-négociables structurent toutes vos adresses ?

Ce travail de fond est indispensable pour bâtir un discours aligné, en interne comme en externe.

2. Définir un territoire d’expression flexible
Votre marque doit pouvoir parler avec une même voix, mais des accents différents. Cela passe par :

• une direction éditoriale claire mais adaptable selon les lieux,

• des règles du jeu graphiques souples (des grilles, pas des carcans),

• une capacité à nourrir l’imaginaire collectif du groupe tout en laissant de la place à l’expression locale.
  
  

3. Penser expérience avant tout
La cohérence ne se décrète pas : elle se vit. C’est dans le détail des expériences (carte, accueil, ambiance, ton des menus, réseaux sociaux, signalétique) que votre promesse de marque prend vie. L’alignement entre fond (valeurs) et forme (expérience) est la vraie clé d’une marque forte et vivante.

La croissance multi-adresses est une formidable opportunité de faire rayonner une vision de la restauration. Encore faut-il poser les bonnes bases stratégiques pour que chaque lieu raconte une histoire unique, sans trahir l’ADN de la maison mère.

Un exemple inspirant ? Le groupe La Nouvelle Garde. Fondé par Victor Dubillot et Charles Perez, le groupe s’est donné pour mission de réinventer la brasserie française avec des produits 100 % français sourcés avec soin, une cuisine accessible mais exigeante, un respect sincère du travail des producteurs et une ambiance qui cultive l'esprit de la maison de quartier… sans jamais verser dans la nostalgie.

Chaque établissement (Brasserie Bellanger, Dubillot, Martin, etc.) possède sa propre identité visuelle, sa carte sur-mesure, ses clins d'œil au quartier qu’il habite. Mais à chaque fois, on reconnaît la patte Nouvelle Garde :

Je suis Inès Bakari, experte en stratégie de marque & communication 360°.
J’aide les marques du goût, du vin et de l’hospitalité à révéler ce qu’elles ont d’unique et à le traduire en stratégies solides, désirables et activables.
Vous développez un modèle B2B2C ou collaborez avec des tiers ?
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Crédits photo : La Nouvelle Garde