Le Fooding : la marque-média qui met la société à table

Pour ce troisième épisode de Bouches à Oreilles, j’ai eu envie d’explorer un autre point de vue sur la marque : celui d’un média. Mais pas n’importe lequel. Le Fooding, ce média qui décrypte, inspire et influence les codes de la food contemporaine.

Né au début des années 2000 en réaction à une gastronomie figée dans ses codes, le Fooding a bousculé les assiettes comme les esprits. En défendant une cuisine libre, décomplexée et ancrée dans son époque, Le Fooding a réinventé notre façon de parler de restaurants, de chefs et de goût.

Aujourd’hui, Le Fooding est à la fois un média, un guide, un prescripteur culturel et un dénicheur de talents, capable d’influencer les tendances autant que les appétits.

J’avais hâte d’échanger avec Lucie Caudrelier, Directrice Communication & Marketing du Fooding, pour comprendre comment on façonne une marque média aussi singulière et aussi vivante.

Quand on parle de marque, on pense souvent à un logo, à une promesse, à un positionnement. Rarement à une ligne éditoriale. Et pourtant, dans certains cas précis, ce sont les mots, les regards et les partis pris narratifs qui créent l’identité. Le Fooding en est un parfait exemple.

Dès sa création, le Fooding s’est donné pour mission de redonner de la saveur au discours culinaire : moins guindé, plus incarné. En réhabilitant le feeling dans l’expérience gastronomique, le Fooding a posé les bases d’un genre nouveau : une voix qui raconte le goût, mais aussi l’époque. C’est d’ailleurs de cette intention qu’est né son nom : un mot-valise entre food et feeling, pour rappeler que l’émotion compte autant que l’assiette.

Et ce n’est pas le seul mot inventé par la marque.

“Il y a tout plein de jeux de mots, des mots maison, c'est-à-dire des mots qui ont été inventés en conférence de rédaction au Fooding et qu'on voit aujourd'hui un peu partout sur la devanture des restaurants. Comme par exemple le terme “bistronomie” qui a été inventé en 2004 par Sébastien Demorand.”

- Lucie Caudrelier

QUAND LES MOTS FONT MARQUE

Refuser l’instantané pour cultiver sa crédibilité

Ce qui distingue le Fooding, c’est la rigueur avec laquelle il protège son intégrité. Aucune invitation presse, aucune connivence avec les restaurateurs : les additions sont réglées et les adresses testées anonymement. Chaque chronique repose sur une expérience réelle, sans filtre ni privilège.

« Est-ce qu’on y retournerait à titre personnel ? » : c’est la question que pose systématiquement l’équipe en fin d’enquête. Ce niveau d’exigence est la base d’une relation de confiance avec son lectorat, qui sait que si une adresse est recommandée, c’est pour de bonnes raisons.

Dans une industrie obsédée par la nouveauté, le Fooding choisit le temps long. Plutôt que de s’aligner sur les calendriers des lancements presse, les équipes préfèrent laisser le temps aux restaurants de trouver leur rythme, attendre que le service se rode, revenir s’il le faut.

Dans un monde où tout s’accélère, où l’on commente avant d’avoir testé, où l’on décide trop vite de ce qui est désirable, choisir de ralentir est un acte fort. C’est aussi ce qui permet au Fooding de produire des recommandations qui résonnent et qui durent.

Je suis Inès Bakari, experte en stratégie de marque & communication 360°.
J’aide les marques du goût, du vin et de l’hospitalité à révéler ce qu’elles ont d’unique et à transformer leurs récits.

Ce regard s’est concrétisé dans le guide 2026 à travers une initiative aussi poétique que pratique : un cahier détachable, illustré par Pauline Lemberger, à colorier au restaurant. Pensé pour les enfants, il s’adresse aussi aux adultes : un manifeste en creux pour une restauration plus inclusive, plus accueillante, plus humaine.

Un restaurant n’est jamais neutre. Il reflète des normes, des exclusions, des équilibres ou déséquilibres sociaux.

Dessiner l’identité, page après page

Ce mot hybride devenu incontournable a été créé pour ces chefs formés en étoilés, qui décident d’ouvrir des bistrots décomplexés, sans nappes blanches ni codes figés. Une cuisine de liberté, entre rigueur et créativité, qui a marqué une génération de tables… et transformé durablement le paysage gastronomique français.

Au-delà de l’assiette

« Ce qui nous intéresse, ce n’est pas seulement ce qu’il y a dans l’assiette, c’est tout ce qu’il y a autour. » - Lucie Caudrelier, Directrice communication & marketing du Fooding.

L’expérience gastronomique n’est jamais réduite à ce qu’on mange. Elle se joue aussi dans la lumière, la musique, l’attitude du personnel, le tempo du service… et même dans les silences.

Cette attention au détail, au sensible, au contexte, dépasse la simple critique de restaurant. Elle devient un prisme culturel et sociétal, à travers lequel on observe l’époque. « Le Fooding a toujours pris la gastronomie comme prétexte pour parler de société », rappelle Lucie. Et les sujets abordés en disent long : la représentation des corps, les enjeux d’accessibilité, le vécu des parents restaurateurs, les violences en cuisine… et plus récemment, la place des enfants dans les restaurants.

C’est un sujet que Lucie porte particulièrement :

« Le sujet de la parentalité et des enfants, en fait, c’est un sujet sociétal. Quelle place les enfants ont-ils dans la société ? Quand tu te balades dans les grandes villes, les enfants ne sont pas visibles, ils sont à part dans des parcs ou dans des endroits très précis. […] La démarche elle est là-dessus : comment on peut inclure davantage, penser l’accueil vraiment. Pas juste une chaise haute ou un menu enfant. Une adresse kids-friendly pour nous, ce n’est pas juste une adresse avec des coloriages. C’est une adresse qui accueille vraiment. »

En traitant ces sujets dans ses chroniques comme dans ses enquêtes éditoriales, le Fooding s’impose non seulement comme un prescripteur de goût, mais comme un observatoire du vivre-ensemble. C’est aussi ce regard élargi, curieux et engagé qui façonne l’identité de la marque Fooding : une marque média vivante, capable de capter l’air du temps autant que les saveurs de l’époque.

Au Fooding, la direction artistique sert un propos. Chaque guide, chaque activation, chaque événement est pensé comme une prise de parole visuelle.. Une manière de dire le monde autant que de le montrer.

Photo, typographies dessinées à la main, compositions à contre-pied, maquettes sur-mesure… À chaque nouvelle édition, un nouvel univers, mais une même intention : s’éloigner des codes attendus et surprendre.

Cette exigence formelle, on la retrouve dans tous les points de contact de la marque : les objets du guide, les affiches des événements, les activations brand, jusqu’aux contenus digitaux. Et ce qui fait la singularité visuelle du Fooding c’est cette créativité incarnée, artisanale, ancrée dans son époque, qui donne autant envie de lire les supports que de les conserver.

Un exemple ? La couverture du guide 2026, signée par l’illustratrice Manon Cezaro, a été entièrement dessinée au stylo Velleda sur tableau blanc. Une composition brute et vibrante, scannée telle quelle et mise en page par l’Atelier Choque Le Goff.

« On a toujours croisé les univers, raconte Lucie Caudrelier. Illustrateurs, typographes, photographes, musiciens... On cherche à chaque fois une direction artistique qui a du sens et qui fait un pas de côté.. »
Elle insiste : la DA fait partie intégrante de la stratégie de marque. Elle alimente la désirabilité, construit la reconnaissance, tout en renouvelant les codes du secteur.

Pour nourrir cette démarche, Lucie se tourne vers une multitude de sources. Des médias comme The Atlantic, The New York Times ou NYT Cooking pour leur capacité à manier formats et esthétiques. La mode l’inspire aussi, particulièrement le travail de Mathieu Blazy chez Bottega Veneta ou chez Chanel, cité pour sa capacité à traduire des idées complexes en images simples et puissantes. Mais aussi des lieux d’exposition prospectifs, des gestes artisanaux (comme les affiches peintes à la main pour la récente campagne du maire de New York), et bien sûr, des comptes Instagram inspirants à l’image de @eskamarsh, recommandé par Lucie pour sa créativité brute et narrative.

Ce tissage d’inspirations multiples, mêlé à un regard affûté sur la société, permet au Fooding de proposer une direction artistique à la fois culturelle, désirable et stratégique. Une véritable extension de sa voix de marque.

LE MOT DE LA FAIM

Ce que m’a rappelé cet échange avec Lucie Caudrelier, c’est qu’il existe une différence fondamentale entre prendre position et adopter une posture. On peut construire une marque en choisissant la durée plutôt que la tension, la justesse plutôt que le bruit.

Et surtout, on peut être sérieux sans jamais se prendre au sérieux. Le Fooding le prouve depuis 25 ans. Dans ses mots, dans ses images, dans ses partis pris. En cultivant un regard affûté sur la cuisine, mais aussi sur les lieux, les gens, l’époque. En parlant du goût, bien sûr, mais surtout, en donnant envie de ressentir.